請輸入內(nèi)容

        (1)集中法的提出。針對市場細分方法的缺陷,整合營銷傳播理論認為對于消費者的劃分不能僅僅從消費者的地理環(huán)境或者其他變量入手,而是應該偏重于從消費者的行為入手。在這種思路的引導下,整合營銷傳播理論提出了集中法,其核心內(nèi)容就是根據(jù)消費者的行為將消費者劃分為不同的類型。集中法認為,消費者的分類應該是以消費者的消費行為作為衡量標準,而不是以市場形成的消費群體本身作為衡量標準。例如,一些消費者總是習慣于購買同一類別的品牌產(chǎn)品,而且使用該品牌產(chǎn)品的方式極為相似,或者以相當接近的方式處理有關該品牌產(chǎn)品的商業(yè)信息或促銷活動等,這種消費者就可以集中劃分為一種類型這種以消費者的消費行為為衡量標準的方法超越了消費者的年齡、收入和地理因素的變量,而是將劃分的標準鎖定在消費者的消費行為上,即只要消費者的消費行為接近,無論這些消費者在其他方面有多大差異,也完全可以將這些消費者劃分為同一類型,因此,消費者以往的購買方式、購買習慣等相關資料遠比他們的年齡、性別或居住資料更有價值。

    (2)集中法的具體運用,集中法在具體運用過程中,由于衡量的標準集中在消費者的消費行為上,因此,其根據(jù)消費者與品牌產(chǎn)品的關系(消費行為)將消費者歸類為三個大的類別:現(xiàn)有消費者、競爭消費者和新興消費者。現(xiàn)有消費者指的是經(jīng)常性購買本企業(yè)產(chǎn)品并為企業(yè)帶來利潤的那些消費者,他們可以被企業(yè)當做單一的目標群體,也可以進一步細分為品牌產(chǎn)品的忠誠消費群體,或者是品牌產(chǎn)品的重度消費群體,或者是品牌產(chǎn)品的臨時性消費群體等。競爭消費者指的是在本品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品之間游移不定的消費者。新興消費者指的是那些現(xiàn)在不是但將來有可能使用本品牌產(chǎn)品的潛在消費者。使用集中法對消費市場進行劃分歸類從理論上說應該比市場細分法更有價值,但是從操作層面來說則有相當?shù)碾y度。因為集中法的理論根據(jù)就是消費者的消費行為,而要全面深入地掌握消費者的消費行為就必須獲得消費者消費行為的相關數(shù)據(jù),這就對企業(yè)或建立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫提出了較高的要求。相對而言,以商務標識設計作為運營平臺的各大商業(yè)網(wǎng)站采用集中法對消費者進行分類就比較容易。比如,亞馬遜會根據(jù)該網(wǎng)站會員輸入的個人資料以及過去購買圖書的類別和品位對注冊會員進行分類,并及時將不同類別的會員有可能感興趣的圖書資訊發(fā)送給他們,以增加圖書的銷售量需要注意的是,標識設計集中法雖然有更為明顯的優(yōu)勢,但是在具體運用時,還是應該注意將集中法與市場細分法加以整合使用,而不是彼此對立。僅僅依據(jù)消費者的一兩次購買行為預測該消費者的長期購買意向顯然是不可能的。事實上,影響一個消費者購買行為的因素有很多,企業(yè)標識設計公司在具體操作實踐中必須注意結(jié)合多種影響因素對消費者的購買行為加以界定和判斷。