對(duì)品牌經(jīng)營者而言,進(jìn)行品牌定位的目的是建立企業(yè)所期盼的、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢(shì)。因此,品牌定位決策的步驟就應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向,從以下幾個(gè)方面予以展開:選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競爭特性、辨析品牌的異同點(diǎn)、定義并創(chuàng)建品牌。品牌定位研究是品牌定位程序的第一個(gè)環(huán)節(jié),研究的具體內(nèi)容構(gòu)成了品牌定位決策的基礎(chǔ),甚至可以說此部分的內(nèi)容在很大程度上決定了品牌決策的成敗。品牌定位研究的主要內(nèi)容由以下三個(gè)部分組成:選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競爭特性、辨析品牌的異同點(diǎn)。 

     在進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)定位決策之前,一個(gè)顯而易見的、亟待解決的問題是:哪些人群是本品牌的主要消費(fèi)者?這是一個(gè)非常重要的問題,因?yàn)椴煌南M(fèi)者肯定會(huì)有不同的價(jià)值判斷,所以不同的消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)對(duì)同一個(gè)品牌產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想和品牌偏好。如果不理解這一點(diǎn),就很難制定出受到消費(fèi)者歡迎的品牌策略。所謂市場(chǎng)細(xì)分,是指企業(yè)將市場(chǎng)按照消費(fèi)者的相似程度劃分為若干不同的購買群體,使得每一個(gè)群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)行為,從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷傳播策略。在確定細(xì)分市場(chǎng)的過程中,企業(yè)需要在營銷成本與收益之間進(jìn)行權(quán)衡。從理論上說,市場(chǎng)越細(xì)分,企業(yè)就越有可能完成營銷計(jì)劃,越有可能滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。不過,雖然針對(duì)特定的消費(fèi)者有可能會(huì)促使這部分消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的反應(yīng),但是也有可能因?yàn)槭袌?chǎng)總量過小而難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的收益。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí),應(yīng)該事先確定市場(chǎng)細(xì)分的基本指數(shù)。

    從總體上說,市場(chǎng)細(xì)分的基本指數(shù)可以劃分為描述性的或以消費(fèi)者為導(dǎo)向的細(xì)分變量,以及消費(fèi)者行為的或以產(chǎn)品為導(dǎo)向的細(xì)分變量。消費(fèi)者行為的細(xì)分變量通常在理解品牌化問題上更有價(jià)值,因?yàn)樗鼈兙哂懈宄?/span>戰(zhàn)略性暗示。例如,在一個(gè)利益細(xì)分市場(chǎng)確定之后,確定品牌的差異性或期望利益就會(huì)相當(dāng)清楚。以牙膏市場(chǎng)為例,整個(gè)牙膏市場(chǎng)存在四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng):A.感覺型細(xì)分市場(chǎng):消費(fèi)者追求牙膏的香型和產(chǎn)品的外觀。B.交際型細(xì)分市場(chǎng):消費(fèi)者追求牙齒潔白。C.憂慮型細(xì)分市場(chǎng):消費(fèi)者希望預(yù)防蛀牙。D.獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng):消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的低價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)者的行為變量來具體劃分不同的市場(chǎng)有助于品牌管理人員有針對(duì)性地為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定和實(shí)施營銷傳播戰(zhàn)略。因此,品牌管理人員常常根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如,品牌管理人員可以先根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后選定某個(gè)特定年齡組的消費(fèi)者作為本品牌商品的目標(biāo)市場(chǎng)。至于為什么這一特定的年齡組會(huì)是一個(gè)具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),則可能是因?yàn)檫@類消費(fèi)者使用產(chǎn)品的次數(shù)特別多,對(duì)品牌特別忠誠,或者因?yàn)楸酒放粕唐返淖畲髢?yōu)勢(shì)很可能就是他們所追求的利益等。然而,在有些情況下,范圍較寬的人群描述也有可能會(huì)掩蓋消費(fèi)者之間一些重要的潛在差異性。一個(gè)籠統(tǒng)的“23~55歲的女士”的目標(biāo)市場(chǎng),顯然就涵蓋了好幾個(gè)有明顯不同需求的細(xì)分市場(chǎng),而針對(duì)這些完全不同的細(xì)分市場(chǎng),必須制定完全不同的市場(chǎng)營銷傳播的組合方案。