導視設(shè)計-日本市場標識設(shè)計的價格、質(zhì)量細分市場。

        通過根據(jù)導視設(shè)計價格、方便和質(zhì)量進行細分,他們找到幾個消費群體。同樣,這些經(jīng)理們的需要不能通過他們就職的標識設(shè)計公司來預見。當標識設(shè)計公司的推銷員用他們自己的判斷來把消費者劃到相應(yīng)的市場細分中時,其效果稍微好一些,但也區(qū)別不大。為了讓市場細分能夠真正指導行動,該公司開發(fā)了一種評價模型——基于叫做區(qū)分功能分析(DFA: discriminant function analysis)的統(tǒng)計方法,讓消費者回答幾個主要問題,市場營銷人員通過答案來把消費者劃到各個細分中去。導視設(shè)計公司運用這種評價模型來評定消費者的風險等級。電信公司對市場研究調(diào)查的結(jié)果中的一半進行分析,以盡可能準確地建立起答案和市場細分之間的精確關(guān)系,用另一半來檢測模型的預測準確度。也就是,這些答案分別被放在細分中,以檢驗細分預測的準確性。當把銷售人員的直覺和模型的結(jié)果相比較的時候,最重要的發(fā)現(xiàn)是銷售人員傾向于把客戶放到價格主導的細分中去,因而忽略了價值。

        導視設(shè)計是簡單公司特征信息,銷售人員獨立判斷和評模型等幾種細分方法的準確率的對比。類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業(yè)用戶銷售辦公設(shè)備,因為公司需要和一個在市場上根深蒂固的競爭對手展開競爭,該公司在日本的市場份額要大大低于其在國內(nèi)的市場份額。市場調(diào)查顯示日本市場分為三個部分,分別傾向于競爭對手的產(chǎn)品、方便和價格等優(yōu)勢。因為該公司潛在用戶之間的區(qū)別不大,無法預見某個特定用戶到底屬于哪個市場細分。該公司首先建立了一個評價模型來確認可能喜歡競爭對手標識設(shè)計產(chǎn)品的用戶,另一個模型把其他用戶放在重視方便或價格的市場細分中去。這些評價模型建立在公共信息基礎(chǔ)(比如導視設(shè)計公司的收入和全職員工的人數(shù))上,銷售人員在同銷售對象見面之前,通過電話取得主要問題的答案。(表3)把那些不愿意購買競爭對手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價格的細分中去,銷售人員就知道對哪些用戶推銷全功能的產(chǎn)品,對哪些用戶推銷功能簡單的產(chǎn)品。盡管公司沒有增加銷售人員,公司的銷售額還是增長了40%。

        導視設(shè)計雙目標市場細分( Double Objects Segamentation)最近在導視設(shè)計市場研究和模型技術(shù)的進步,可以讓不實用的市場細分模式轉(zhuǎn)化為實用的模式。從根本上說,雙目標細分模型(簡稱DOS)是通過對以價值為標準的市場細分和以人口結(jié)構(gòu)為標準的市場細分進行優(yōu)化綜合,犧牲一點準確度來大幅度提高確認顧客的能力。舉一個例子。一個著名的標識設(shè)計公司認識到許多在歐洲開展業(yè)務(wù)的公司面對歐洲紛亂的市場,為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù),熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理,于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。